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我叫mt4幻兽进阶材料表:未來醫療營銷的核心重點在于服務質量營銷

時間:2015-11-26   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

我叫mt4国服第一盗贼 www.nijqb.icu 隨著醫療營銷的不斷深入,醫療服務的市場性質已經凸顯,醫院經營等同于企業經營,既企業在生產與銷售過程中獲取利潤,民營醫院的經營也是第一要務,醫院通過提供醫療服務,滿足就醫者的需求,同時獲取社會效益和經濟效益,實現經營目標。

未來醫療營銷的核心重點在于服務質量營銷-馬海祥博客

如今的醫療營銷中,一些大篇幅、高頻率的廣告疊加炒作,似乎已經失去了原有的魅力,醫療消費逐漸趨于理性,特別是部分民營醫院事件被曝光,民眾普遍對民營醫院存有戒備心理,甚至造成醫患關系的矛盾對立。

隨著醫藥行業廣告的限制政策力度加大,作為醫院,在為顧客提供診療服務的過程中,更多的要求是提供5S服務標準的服務窗口,即:smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤),及醫療專業分工的保證和基于戰勝疾病的共同理念,才能達到最和諧的醫患關系,因此,向患者提供保質保量的服務,已成為同行業市場競爭的新焦點。

一、在開展服務營銷前,應注意的幾個問題

在開展服務營銷之前,需要讓所有的營銷人員也就是醫院全體人員了解幾個關鍵問題,特別是一些實際操作中要解決的問題,如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點,那么您的服務營銷也是開展不起來的,可能又會出現“學而不象”的局面,導致浪費與破壞。

1、一定要了解你所服務的對象(客戶)是什么?

了解你的服務對象就好比了解你自己,了解你自己的健康狀況一樣,就診者站在什么樣的位置上,比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫情況如何、生活保障、收入等,其他如家庭狀況、地址、電話等,了解的越徹底越好,你對就診者越了解,就越能把握對方心理,說明對他越認真,就越能夠做我們想做的事,在服務上就越能夠體現服務的實際意義。

2、一定要熟知你所推廣的醫療內容是什么?

營銷如戰場,知己知彼方能夠百戰不殆,在了解服務對象的同時,要非常熟知自己所進行的醫療活動,每一個員工都必須清楚,自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等。現在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作,服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作,如果我們不知道自己所推廣的醫療內容,就談不上服務營銷了,熟知自己的醫療內容,熟知自己的特色與優勢,并與到位的服務相結合,才能夠事半功倍。

3、一定要深入了解你的醫院與醫療服務口碑有多遠?

服務營銷所推崇的力量是你的醫院品牌與醫院的口碑,就診者大多數對比較知名的醫院信任度較高(具體可查看馬海祥博客《如何低成本高質量地進行醫療品牌建設》的相關介紹)。

二、如何才能做好一流服務?

實現醫患之間價值交換的主體是醫護人員,他們不僅是醫院營銷終極目標(獲利)的實現者,也是企業醫療營銷的主戰場。

在馬海祥看來,一流的服務是創造需求;二流的服務是滿足需求;三流的服務是看病收錢。

而現階段,我們的醫護營銷實際上僅僅停留在二三流的服務水平上,如何才能做好一流服務?這就要求我們在避免患者“價值觀認同”偏移的前提下,把顧客的一個需求變成多個需求,或者把一人的一個需求演繹成多人的多個需求,開發更多新的“客戶”,然后一個個的予以滿足。

1、以客戶為中心開展工作

我們的服務對象不僅是病人,而且還應該包括健康人、亞健康狀態的人,以及除了病人本身,還需擴大到他身邊的親友等,所以醫院應“以客戶為中心”開展工作,而不再是“以病人為中心”完成工作。

2、要牢記自己所進行的醫療內容

人們可能因醫療保健、康復、咨詢等多方面需求的目的來醫院就醫,營銷如戰場,只有知己知彼方能夠百戰不殆!因此必須清楚自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等(具體可查看馬海祥博客《如何提升醫院網站的權威性和可信度》的相關介紹)。

服務營銷的突出特點就是強力的口碑,一個優秀的醫護人員,除應具備精湛的醫術和優良的職業道德外,還應懂得接診技巧,也就是醫療服務營銷。

3、建立長期利潤觀念

醫護營銷活動的直接目的是為了獲取利潤,但進入市場經濟時代后,單純營銷觀念、大市場營銷觀念及多贏觀念的出現,著重于強調經營的長期發展,不再注重每一筆交易或每一項服務都必須賺錢,也不是只用利潤這一衡量標準來進行考核,還要以醫療服務的知名度、市場占有率、投資收益率,來全面衡量醫院醫療服務“滿足就醫者需求”的程度,并且要衡量醫院的獲利能力。

客觀的說,每一個來院的客戶都具有終身價值,醫療服務又有就近獲取的特點,如果一個人對我院的服務感到滿意,他可能成為我院的終身客戶,他還可能向他身邊的人宣傳醫院或主治醫生,介紹其他人到我院來就醫;反之,如果一個客戶對我院的服務感到不滿意,那么他可能只是一個一次性就醫者,甚至有可能反對身邊的人有來我院的就醫,所以,醫護人員都應當樹立長期利潤的觀念,不能只考慮眼前的利益,更不能做一錘子買賣。

4、合理利用二八原則

醫護營銷必須進行分級管理,進行其營銷成本的核算,要求醫護人員合理分配對目標客戶的關注度,把80%的精力用來維護我們與小客戶、普通客戶、大客戶和主客戶的關系管理,而把20%的精力用來養護那些非積極客戶、潛在客戶和懷疑客戶。

三、在做好醫療服務營銷時應把握住服務營銷的主要內容

醫療服務營銷觀念和醫療服務營銷策略是搞好醫療服務經營的主要內容,它作為醫療機構進行市場經營決策的指導思想,具有豐富的內涵,概括起來有:生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念,營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面:

1、以就醫者需求為中心的觀念

近年來,各級醫療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨,從醫療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的,它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步,但是,這種提法不全面,有一定的局限性,主要有以下幾個原因:

(1)、從醫療服務的對象來講,醫療服務對象不僅是病人,而且還包括健康人、亞健康狀態的人,在過去服務對象主要是病人,而隨著經濟社會的不斷發展,人們的健康需求已經發生了變化,不僅是患了病的人才到醫院去就醫,而是健康人與亞健康狀態的人有需求時都要到醫院就醫,并且形成了“健康就是財富,健康就是幸福”的共識,并不是有病不醫、有病緩醫,而是自己有點不適都愿意到醫院就醫。

(2)、從服務的內容上講,醫療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面,人們可以因為各方面的目的而到醫院就醫。

(3)、從醫療機構的功能來講,醫療機構不僅要治療疾病,它還包括照料(維護)人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等,所以,從醫療服務營銷的角度來講,應當是“醫療機構要以就醫者的需求為中心”,而不再僅僅是以病人為中心。

2、以就醫者滿意為標準的觀念

西方的學者為服務業設定的法則是:“顧客就是上帝,熱愛上帝,做他喜歡做的事情。”判斷服務好與壞的標準就是顧客是否滿意,這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態的反映,醫療服務既是特殊的服務也是服務業的重要組成部分,醫療服務的目標也是讓就醫者滿意,就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準,也是醫療服務的宗旨。

在馬海祥看來,影響醫療服務滿意的因素主要包括兩個方面:

(1)、醫療服務環境方面的因素,包括醫院的環境與設施、醫療的各種標識、醫務人員的服飾等。

(2)、醫療服務產品方面的因素:①、醫療質量(包括基礎質量、環節質量、終末質量--疾病的轉歸);②、服務(包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫務人員的服務行為、溝通技巧等);③、醫療服務效果的快慢;④、醫療服務的價格等。

長期以來,醫療機構將醫療質量作為判斷醫療服務好壞的標準,把醫療質量(特別是疾病的轉歸)的因素等同于影響醫療服務滿意的所有因素,使醫務人員在工作中僅重視了醫療質量,而忽視了服務質量和影響醫療服務滿意的其他因素,甚至認為疾病治好了病人就該滿意了,這是一個認識上的誤區。

從醫療服務營銷的角度來講,我們每一位醫療服務工作者和醫療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫者滿意為標準的觀念,把就醫者(客戶)是否滿意作為評價醫療服務好壞的最高標準,高度重視影響醫療服務滿意的各種因素,才能進一步提升醫院的核心競爭力(具體可查看馬海祥博客《如何提升中小型醫院的核心競爭力》的相關介紹)。

3、如何滿足醫者的需求?

從醫療服務需求特性來看,醫療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性,醫療市場具有廣闊性和復雜性,從資源的占有角度看任何一個醫療機構都不可能擁有所有的醫療服務資源,一所醫療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的,由此可見,任何一個醫療機構都不可能滿足所有人的醫療服務需求,它只能從某些方面尋求機會并加以突破。

(1)、要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求

就醫者對有關醫療服務的全部需求,是通過醫療服務整體概念來實現這一要求的,這里要求醫療機構和醫務工作者要改變長期以來一種不正確的認識,即把就醫者當作求醫者的認識,認為病人患病后到醫療機構就醫是來乞求醫生治病。

在市場經濟條件下,從醫療服務營銷的角度來看,醫療機構就是為人們提供醫療服務的場所,人們到醫院是來就醫而不是來求醫,就醫者和醫務人員是處于平等的地位和關系之中。

對病人而言,其就醫時對醫療服務的要求,主要表現在:希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦(治愈疾?。?;其次是護理及其相關配套服務的要求;對亞健康狀態的人來說,其就醫時對醫療服務的要求,主要表現在要求接受的醫療服務方便、快捷、周到。

因為亞健康狀態的人就醫時獲取的服務主要是:健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養、器官功能改善及生活質量的提高等;對于健康人來說,其就醫時對醫療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。

(2)、要滿足就醫者不斷變化的需求

在有形產品市場營銷策略中,是要通過產品壽命周期理論,即不斷提供新產品來實現這一要求的,醫療服務需求方面也是如此,它是通過醫療服務項目的壽命周期理論,即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的,醫療服務項目同樣存在著研發期、臨床試用期、成熟期、衰退期。

如果一所醫療機構的醫療服務項目總是一副老面孔,沒有新項目,就不能滿足人們健康的需要,就必然被市場淘汰,而醫療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目,以滿足人們不斷增長的健康需求。

(3)、要滿足就醫者對不同服務的需求

這是通過市場細分戰略來實現這一要求的,醫療服務營銷觀念認為,就醫者的醫療服務需求都是不同的,醫療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫療服務,要做到這一點,醫療機構必須實施市場細分戰略,對需求進行劃分,所以,市場細分戰略就成為以就醫者為中心的現代醫療服務營銷觀念的重要內容。

例如:新加坡中央醫院就把“以就醫者需求為中心”的理念深入到醫院全體員工的心目中,在該院,只要就醫者入院,不管你是國家總統,還是街頭小販,都會得到醫院無微不至的關懷與照料,醫院為就醫者考慮的十分周到,他們每天一換的消毒床單,每天安排就醫者洗澡,護士查房時除醫療問題外,還會征求就醫者對飯菜及生活的滿意度,對醫院各方面服務的需求,查體前總會把床前的布簾拉上。

就醫者出院時,還要請他們填寫醫務人員服務調查表,調查表開頭寫著:“感謝你選擇了中央醫院,希望你在住院期間感到舒適,請你抽一點時間填寫此表,本人將親自查看”落款是院長簽名。

4、長期利潤觀念

現代市場營銷的另一項重要內容,就是強調企業或服務部門在市場營銷活動中,必須堅持長期發展戰略,追求長期穩定的利潤,醫療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤,但是在不同的營銷觀念下,衡量利潤的標準不同。

在早期,特別是在計劃經濟的初期階段,醫療機構根本沒有什么利潤的觀念,醫療機構也不管成本和效益是怎樣,只管有沒有社會效益;在生產觀念和服務觀念下,開始出現經濟效益和社會效益并存的認識,而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤,這實際上是一種短期的發展戰略。

在進入市場經濟時代后,營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現,則強調經營的長期發展,不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢,在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準,還要以醫療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫療機構醫療服務滿足就醫者需求的程度,并且要衡量醫療機構的獲利能力。

實際上,醫療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性,從醫療客戶的角度來看,每一個人(客戶)都具有終身價值,同時醫療服務又有就近獲取的特點,如果一個人對某醫療機構的服務感到滿意,他可能成為這個醫療機構的長期服務購買者,甚至是終身客戶,不僅如此,他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫院或某個醫生,介紹他身邊的其他人到這個醫院來就醫。

反之,如果一個人(客戶)對某醫療機構的服務感到不滿意,那么他可能只是這個醫療機構的一個一次性就醫者,甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫療機構的就醫行為。

所以,每個醫療機構的經營管理者和醫務人員都應當樹立長期利潤的觀念,而不能只考慮眼前的利益和當前的利益,更不能做一錘子式的買賣。

5、全員營銷的觀念

醫療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成,它涉及到多個部門、多個環節,醫療服務的最終產品是由多個相關的醫務人員提供的服務共同作用的結果,而醫療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”,如果某一個環節出問題(服務不好或出差錯),這根“鏈條”就可能斷裂。

某一個環節出問題就可能影響到醫療服務最終產品的形成,還可能影響到就醫者對醫療服務的“滿意程度”,醫療服務不同于商品零售業、金融保險業等其他服務業,他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務,醫療服務則需要醫療機構的工作人員共同參與、共同完成,而且每一個醫務人員都處在服務的前臺,與就醫者直接接觸并向就醫者提供服務,因此,醫療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。

不僅如此,還應把就醫者作為醫療服務的推銷者,如果有人認為醫療服務營銷僅僅是醫療機構的領導者和營銷部門的事情,那就說明他還沒有真正認識到醫療服務的市場特征。

我們經常都會見到有這樣的例子,同是一個學校畢業的醫學生,同在一個單位從事醫療服務工作,其中一個人成了名醫,而另一個人卻很少有就醫者選擇他為其診病,為什么呢?很簡單,因為前者懂得醫療服務營銷,學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧,并在醫療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫療服務。

而后者呢?因為他只懂得埋頭從事醫療服務技術工作,他把自己只定位成了一個科學家或專業人員,只知道為就醫者提供冷冰冰的診療技術,他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人,當然也就很少有就醫者愿意選擇和接受他所提供的服務。 

從營銷的角度來講,一個優秀的醫務人員除了應具備精湛的醫術和優良的職業道德外,還應懂得接診技巧,也就是醫療服務營銷,一個成功醫療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外,更應懂得醫療服務營銷策略,可以說,一個醫務人員如果不懂得醫療服務營銷,他就僅僅算是一個“醫匠”,一個醫院的管理者和領導者如果不懂得醫療服務營銷策略,他就僅僅算是一個“管家”。

馬海祥博客點評:

醫療服務市場的營銷在我國還是很新的一個領域,需要醫療機構的管理人員結合衛生管理、醫院管理及市場營銷管理知識在實踐中不斷探索,總結出適合我國醫療服務體制的營銷實踐活動,走出一條有中國特色的醫療服務市場之路,走出一條屬于自己醫院特色的發展之路。

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